...家用游戏化在内,光是2代的系列就推出了不下20套作品-特稿 里文化 ...
黄恩浩
摘 要：在中国早期引进外国动漫作品的过程中，形成了以动画、漫画、游戏以及一系列衍生产品的本土化跨媒体传播模式。其中对日本内容产品的引进以漫画和动画为主体，对美国内容产品的引进则以动画和玩具为主。就其跨媒体传播特征而言，体现出了跨媒体叙事及跨媒体互文性等传播机制对媒体传播效应的显著影响。早期引进外国动漫作品的过程中所形成的本土动漫媒体传播特征成为现今中国动漫艺术研究的重要命题。
关键词：引进动漫 媒体特征 跨媒体叙事 跨媒体互文性
引言
跨媒体传播是动漫艺术及产业的基本传播模式，对现代叙事艺术及文化内容产品的传播方式构成了深远影响。我国于本世纪初期将动漫产业的概念正式界定为：以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业①。其中所涉及到的多种相关媒体的协同传播机制明确阐述出了动漫艺术的跨媒体传播特征及传播渠道需求。而对于中国动漫艺术研究而言，其跨媒体传播特性的形成恰恰起始于早期引进外国动漫作品的传播过程之中。
一、早期引进外国动漫作品的媒体结构分析
跨媒体传播是动漫艺术产品的重要传播特征。美国跨媒体游戏设计师安德烈娅·菲利普斯（Andrea Philips）认为跨媒体叙事“将不同的媒体成分（如影视、电子游戏、产业漫画等）交织于一体且每一媒体渠道都为整体叙事的展开做出贡献②”。在我国引进外国动漫作品初期，正是由漫画、动画、游戏以及衍生周边等多种媒体形式的跨媒体传播为我国本土动漫受众建立起了跨媒体的文化产品接受习惯。
1.动画与漫画媒体的初期传播机制
我国播放动画影片的传统由来已久，所播放过的国内外动画影片数量众多。而促成我国内地形成最初期的跨媒体传播效应的动画影片是其中涉及到诸如漫画（manga）、游戏、手办模型、玩具等衍生传播媒体并形成了用户的跨媒体消费体验模式的诸多外国动漫内容产品。以北京地区为例，经由电台公开播映而形成完整而巨大的跨媒体传播效应的首部引进动画片为1991年于CCTV2台引进播出的日本动画系列片《机器猫》（ドラえもん，东京宝冢映画株式会社）。该片借由其漫画版本（人民美术出版社出版）于1989年在内地建立起的受众基础，通过中央与地方台同时播放，在之后的数十年间传播于全国。同年于BTV1台引进播出的日本动画系列片《天才博士和他的机器娃娃》（Dr.スランプ アラレちゃん，日本东映映画社）则以动画媒体为先导的形式与1992年海南摄影美术出版社出版的《阿拉蕾》（Dr.スランプ，鸟山明）形成了基本的跨媒体传播效应。而同年于BTV1台引进播出的美国动画系列片《忍者神龟》（Teenage Mutant Ninja Turtles）则继我国于1988年引进首播的《变形金刚》（Transformers）之后，将美式跨媒体传播模式延续于我国动漫消费市场，即多以动画、玩具衍生品及电子游戏的跨媒体形式传播。
随着时间推进，我国内地于1992年地迎来了外国动画影片引进的黄金时期。同样以北京地区为例：BTV1台的《圣斗士星矢》（聖闘士星矢，东映动画株式会社）、《头领战士》（Transformers： The Headmasters，东映动画株式会社）、《太空堡垒》（Robotech，Harmony Gold）、《特种部队》（G.I.JOE，Hasbro/Marvel）等四部日、美产业动画大片的传播，终将外国动漫产业颇具核心产业特征的跨媒体消费模式根植于了我国的动漫产品的消费群体间。与四部动画系列片相关的众多媒体类型的衍生产品也将动漫文化产品的跨媒体消费模式与动画片的单一媒体接受模式明确地区分开来。
2.游戏与玩具媒体的完整传播机制
在电子游戏等动漫衍生媒体领域，电子游戏平台主机在我国内地的引进以及各类日、美动漫衍生产品的普及为动漫文化产品的跨媒体传播补齐了最后一块拼图。自从1983年日本任天堂株式会社（Nintendo Co.， Ltd）发布8位电视游戏平台主机“红白机”（FC，即FamiCom）起，各种香港和内地仿制的FC主机在我国广泛传播。众多日、美动漫作品所衍生的电子游戏将一种具有高度自主性的单向互动式动漫叙事媒体及消费模式引进我国。这一媒体形式随着电子游戏主机平台的更迭而持续发展，至今依然是动漫相关媒体形式中的核心成分之一。
南加州大学传媒理论家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在其著作中转述了传媒学者伊藤瑞子（Mizuko Ito）对于“媒体组合”文化的阐述：这种文化推崇的媒体组合战略使内容得以在掌上游戏机或手机之类的便携设备、收藏品以及固定娱乐场所中传播，……这些特许产品鼓励消费者之间各种形式的参与和社会互动③。因此电子游戏媒体协同动画及漫画媒体构成了动漫跨媒体叙事的主体形式，而对于媒体引进形式相对单一（多以动画方式而非漫画方式引进我国）的美国动漫产品而言，游戏媒体甚至成为与电视动画协同传播的唯一媒体途径。
除了电子游戏媒体之外，动漫相关的玩具及衍生产品也是动漫跨媒体传播的重要环节。日、美出品的动漫相关玩具模型及不干胶贴画等丰富多样的周边衍生产品将动漫叙事从二次元及虚拟的电子世界中物化于现实，使用户的动漫文化产品消费体验成为现实生活的一部分。例如《变形金刚》、《忍者神龟》、《特种部队》等美国玩具，以及《圣斗士》、《高达》、《宇宙骑士》等日本模型产品，都切实地扩展并完善了中国文化内容产品市场的跨媒体传播模式。
二、早期引进外国动漫的媒体特征分析
菲利普斯于其著作中提及到：“跨媒体一词由南加州大学文化理论家玛莎·金达博士（Marsha Kinder）于1991年所首创，并使用‘跨媒体互文性（transmedia intertextuality）一词以描述诸如《忍者神龟》般令相同角色在不同的媒体形式中穿插出现的作品，……詹金斯则重构了金达的表述，创始并推广了跨媒体叙事（Transmedia storytelling）概念以表达类似于《骇客帝国》（Matrix）般的重度融合性叙事④”。跨媒体传播模式的这两个基本传播机制也均体现在了我国早期引进外国动漫作品的传播过程之中。
1.跨媒体叙事机制分析
在当今多渠道、多平台的媒介时代，衍生出了一种利用不同媒体进行故事创作的新型叙事方式，称为“跨媒体叙事” ⑤。在此种叙事中，不同的媒体成分交织于一体，使角色得以先后穿梭于不同媒体中⑥]。 这种媒体机制显著提升了动漫产品的内容感染力及受众对动漫作品的情感投入。
以笔者经历为例，笔者于1991年通过亲友途径获得了一款名为《圣斗士星矢——黄金传说》（聖闘士星矢——黄金伝説，万代株式会社）的日本原装FC卡带游戏，因此得以通过游戏途径率先于其他《圣斗士》漫画版（1988年出版）的读者接受到了《圣斗士》动画版（1992年播映）的诸多叙事信息，其中包括动画配乐、角色、配色、剧情等新的叙事因素。也因此在次年北京首播《圣斗士》动画版时相较于身边亲友而言以更高的情感代入获得了记忆终生的艺术接受体验。这就如同詹金斯所言的：“为了创造出统一而协调的娱乐体验，而将故事的整体元素系统性地散布于多种相分离的渠道的过程呈现” ⑦。
2.跨媒体互文性机制分析
“文本间性”是指一部作品涉及或借用另一部作品中的人物、台词、情节或创意时，所涉及的文本之间的关系⑧。而互文性机制对跨媒体传播的影响主要就在于，受众在跨媒体接受过程中依据先、后接触媒体内容的文本间性关系而对新内容的认可程度及情感区别。
同样以笔者经历为例，另一代表性案例与日本系列动画片《超时空要塞Macross》（超時空要塞マクロス）相关：当笔者儿时初次接触到一款同名FC游戏（超時空要塞マクロス，南梦宫）时，通过游戏画面内容迅速识别出此款游戏与1992年播放的动画片《太空堡垒》的高度一致——事实上，《太空堡垒》（Robotech）是由美国金和声（Harmony Gold）公司于1985年将三部独立的日本动画作品即《超时空要塞》、《超时空骑团》（超時空騎団サザンクロス）、《机甲创世记》（機甲創世記モスピーダ）的画面重新编辑而成的原创电视动画系列片，因此具有大量与《超时空要塞》完全相同的视觉叙事元素。但是由于两部影片各自采取了完全不同的配音与配乐，所以造成了影片插曲配乐层面上的诸多叙事差异。例如《太空堡垒》第21集中出现了英语插曲《我的成名时刻》（My Time To Be A Star，[美] Reba West演唱），而相同的影像在《超时空要塞》中配以的则是日语插曲《小白龙》（小白竜，[日]饭岛真理演唱》。儿时的笔者因率先收看过《太空堡垒》而未曾接触《超时空要塞》，所以对游戏中截取自动画版《超时空要塞》插曲《小白龙》的BGM（游戏背景音乐）感到陌生与不适应，这就是从配乐层面体现出的叙事互文性断裂所造成的跨媒体传播障碍。而数年后当笔者经由卫视中文台（今凤凰卫视）播放的动画版《超时空要塞》听到其插曲《小白龙》时，立即因回想起游戏版《超时空要塞》的BGM旋律而激发起亲切而畅快的情感体验，这段经历充分体现出了跨媒体互文性对于推动动漫内容叙事的重要意义。这也是美国动漫对于我国内地动漫受众而言具有不同于日本动漫的微妙差异之所在——由于缺乏对漫画媒体产品的引进，导致了美国动漫在叙事互文性上相对薄弱。
以上内容以较为简略的形式归纳出了我国早期引进外国动漫作品的媒体传播特征，以及与之相关的日、美动漫跨媒体传播模式对这一引进过程所产生的影响。改革开放初期，文化内容产业的市场空白成为我国快速引进外国相对成熟的动漫内容产品的契机。而社会经济发展阶段的制约却也造成了我国本土动漫产业发展的相对滞后以及内地动漫消费文化圈至今未能戒除的对外国动漫产品的依赖以及知识产权意识的淡薄。面对这些个问题，首先需要我国发展出产业模式成熟的本土化动漫产业，并持续出高质量的动漫内容产品。可喜的是，经由碎片化地引进并吸纳外国动漫文化产品及产业模式的多年酝酿，我国动漫产业已逐步形成并于近年间得到快速发展。2014年我国动漫产业总值超过1000亿元，与2013年相比增长14.84% ⑨。在现今动漫产业的快速发展时期，媒体传播模式的深化研讨成为中国动漫艺术研究的重要命题。
注释：
①中华人民共和国中央人民政府.国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知[EB/OL].http：//www.gov.cn/gongbao/ content/2006/content_310646.htm， 2006-04-25.
②④⑥⑦Philips， Andrea. A Creators Guide to Transmedia Storytelling： How to Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms[M]. New York：McGraw·Hill， 2012.18，17-18，18，18.
③⑧亨利·詹金斯，杜永明，译.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2015.
⑤中华人民共和国财政部.“跨媒体叙事”改变文化产业局[EB/OL].http：// wzb.mof.gov.cn/pdlb/yjbg/201304/t20130426_843253.html，2013-04-01.
⑨王珏殷，辛晓彤，杨威.2014年度中国动漫产业发展报告[EB/OL].http：// media.people.com.cn/n/2015/0313/c394672-26688504.html，2015-03-13.
作者单位：中国传媒大学
