UNIFY 慈善机构品牌视觉形象设计
巩蕴斐
摘 要：近年来，我国的慈善事业蓬勃发展，但是慈善机构的视觉形象设计还有待提升，本文从慈善机构视觉形象识别系统出发，探讨和研究慈善机构的标志设计准则，希望以慈善认知为导向，从标志出发，为慈善机构树立一个完整的、系统的形象。
关键字：慈善机构 视觉形象 标志设计
一、标志
虽然这个世界上有五千多种语言，但有了图像符号即所谓的标志，交流便基本没有了障碍，人们会凭靠着经验来识别设计语言的含义。简单来说，标志是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号。
慈善机构标志设计是慈善机构存在的视觉符号代表，其在设计领域具有鲜明的个性特征，区别于商业机构的标志，以更好的吸引公众的视觉，激发公众的内心感知，引发公众对于慈善机构的关注为责任，标志是观众之间无需语言、无需文字的最好沟通载体。
标志形象正是基于标志这种特殊符号而产生的表现形式，标志形象符号传达信息，并且给予人们一种综合的感性印象，人们对标志形象信息交流的方式、形象信息含义的感受和理解各有不同，这就构成了标志形象的多元化感受，但基于慈善组织这一特殊的组织机构形式，更应该找寻人们共知共感的图形图像来表现与表达。
二、慈善机构标志设计的表现手法
慈善机构作为慈善事业的组织依托，国家社会保障的得力外援，是慈善事业赖以存在、发展的机制保障。在我们身边，从天灾人祸到贫困饥饿，慈善组织常常以各种不易察觉的方式存在，无微不至地协助政府解决社会问题。
慈善机构的功能性决定了慈善形象的特殊性，基于这种特殊性，标志设计的图像寓意就显得尤为重要，所以其表现的手法一般分为以下几种：
1.表象性表现
表象性表现是忠于客观存在的自然形态，是对表现对象进行通俗的概括与提炼的一种手段，是人类集体潜意识的集中表现。
国际奥比斯组织是一个致力于为世界各国盲人和眼疾患者恢复光明的国际性慈善机构，它的宗旨是“使全球失明者重见光明”。可以看到，其标志（图1-1）便以机构致力方向的核心——眼睛，为设计主体，将眼睛抽象化，生动的表现了组织机构的特性与特征。
国际人类栖身地组织是位于佐治亚州的阿梅里克斯的一个通过慈善和自助相结合的方式为低收入人群建造住房的慈善机构。正是机构的主要特性与建造住房相关，标志（图1-2）正生动地表现了房屋与人之间的关系，层叠的人物形象，牢实的房屋结构，让人对于组织的职能一目了然，使人印象深刻。
联合国儿童基金会于1946年12月11日创建，其目的是满足战后欧洲与中国儿童的紧急需求，如今它的工作扩展到满足全球所有发展中国家儿童和母亲的长期需求。基于儿童与母亲的形象，标志设计（图1-3）便以一位女性身份的角色将一个孩童高高举起，在地球的背景下深深怀抱的形象来体现机构的职能特性，同时展现了机构致力于实现全球各国儿童的生存、发展、受保护和参与的权利的目标，希望全人类参与创建一个保护儿童的环境，寓意与图形完美融合，提高了观众的认知度。
小结：表象性表现一般较多的是针对于专一型慈善机构的标志设计，专一型的慈善机构是致力于某一项慈善事业而建立起来的慈善机构，专项事业的表象针对性较强，故这一特性易于表象化，是此类型机构标志设计的一贯设计手法。
2.象征性表现
象征性表现就是采用视觉图形符号，唤起人们对于某一抽象意义、观念或情绪的记忆。象征性是建立在特定的文化和宗教基础之上的。在慈善机构里，人们对于慈善文化的认知影响着标志的识别度。由于语言文化的不同，图形的象征或有错误性传达的特征，故在采用此方法时，要考虑到许多的客观因素。
狮子会是一个全球性的慈善服务组织，在联合国经社理事会享有资深地位。狮子会的标志徽章（图2-1）是在1919年正式采用的。标志的顶部为“狮子”的英文拼写“LIONS”，底部为“国际”的英文拼写“INTERNATIONAL”，中心是“LIONS”的首字母“L”，处于紫蓝色的圆形的正中心。标志徽章的两边各有一只狮子的侧面头像，这也是象征表现的重点，狮子在基督教图案中象征着善的一面，代表威猛、勇敢和慷慨，是权威与力量的象征，可作为圣徒之侣或英雄之友，有着保护的寓意，将狮子用在这里，给人一种安全感。狮子不同的面向代表不同的寓意，面向左边者寓意回顾过去，面向右边者表示展望未来。
香港公益金是香港著名的慈善机构之一，成立于1968年11月8日，机构的标志设计（图2-2）以宝塔为形。在源远流长的中国文化中，宝塔是被赋予灵气的建筑物，是佑护黎民百姓的功德。层层叠叠的宝塔渐渐成为行善积福的象征。与建一座宝塔，鲜有靠一夫之力可为，需集合众人的努力，齐心一致方能成功。公益金选用宝塔作为会标，呼吁市民每人付出一点力量，聚沙成塔，集腋成裘，为香港有需要的人士带来幸福和希望。可以说，历经四十年，公益宝塔见证香港无数变迁，依然屹立不倒，象征着香港人守望相助，团结共融的精神。
红十字国际委员会于1863年2月9日创立于日内瓦，其使命是为战争和武装暴力的受害者提供人道保护和援助。目前国际红十字会已成为世界性的组织，现拥有148个成员国。红十字国际委员会是一个独立、中立的组织，其标志符号“十字”带有基督教的宗教象征（图2-3），为宗教图腾符号，在广泛的传播下现在并且还具有法律效益。
救世军是一个成立于1865年的基督教教派，以慈善活动、社会服务著称。东华三院则是香港历史最久远及最大的慈善机构，起源于1870年代，致力为大众市民提供多元化的服务，包括医疗服务、教育服务及社区服务，是一个混合型慈善机构。通过（图2-4）可以看到，两个慈善机构虽地域不同，起源不一，但其标志选取了一个共同的外形为标志设计主体——盾牌，也可以称为纹章盾，纹章在古代是专属于某个个人，家族或团体的识别物，具有象征身份的寓意，而作为慈善机构，盾牌形状也具有保护、担当的意味在里面，体现了其象征寓意。
小结：象征性表现是所有慈善机构都常用的一贯手法，对于慈善机构的形象设计来说，象征性的表现力较为强烈，可以选取的素材较多，但其中要考虑到、涉及到的顾忌也比较多，如地方性、宗教性因素，所以在设计之前，要做好完善的调研工作的准备。
3.比喻性表现
比喻就是采用一个或一组视觉符号，表达相平行的另一层相关含义，是慈善机构标志设计中常用的另一种手法，若将A比作B，A与B必须有某种联系存在，其中A为抽象概念，B为具象体现，并且是人们脑海中已经形成认知的事物。
李嘉诚基金会是香港认可的慈善机构，基金会主要致力于教育、医疗、文化等其他公益事业，尤以教育事业为重，李嘉诚先生希望能够通过教育强人强国，故可以看到基金会标志（图3-1）的整体形象用树的形态来作为比喻物，一方面寓意着树的枝繁叶茂、茁壮成长，另一方面，用爱心拼成的树，又寓意着爱心如树叶般遮风挡雨，庇护人们。
美国慈善机构美国心脏协会的标志（图3-2）也采用的了这种比喻性表现手法，可以看到，标志以心脏图形为主体图形，并在心脏中竖立一个正在熊熊燃烧的火炬，用火炬比喻心脏跳动的动力，明确的体现了机构的职能。
运用比喻性表现的还有世界宣明会，世界宣明会是一个发扬人道与博爱精神的国际慈善团体，其机构创立于1950年，其宗旨是以爱心服事贫苦及有需要的人们，与他们一起面对贫穷和灾难，合力克服困境，使其走上幸福之路。机构的标志（图3-3）用星星作比作物，处于标志图形的右上方正闪闪发亮，意指宣明，也正体现了机构的博爱与人文精神。
小结：比喻性表现方法同样也是慈善机构常用的一贯手法，适用于各种类型的慈善机构，比喻的喻体一般为人们知晓的事物，或是约定俗成的事物，若非如此，观众无法理解比喻的寓意在哪里，而体现行业的特征与传达的信息又是什么。
三、总结
慈善机构的标志设计是慈善机构视觉识别系统中的重要组成部分，也是最具有传播力及感染力的一部分，视觉识别系统是基于视觉传播之上，将CI系统中的理念识别、行为识别等非可视化内容转化为静态的视觉符号，以无比丰富的多样的应用样式，利用广泛的层面进行最直接的传播。视觉是人们接收外部信息最重要和最主要的通道，而标志设计的作用，一方面能够令旧形象获得更新或升级，使其更符合时代审美性，一方面则是统合所有视觉传达，使其更富有一体感和持续感。形象系统是基于标志设计之上展开的，所以，标志表现的统一而创意大部分就决定了形象系统整体的视觉感受，要规范标志的用法法则，要统一一致，但是协调一致并不意味着完全同一，要通过统一的声音、统一的战略来协调，在此基础上还有富有创意性。
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作者单位：周口师范学院设计学院
