创意时代艺术造型片
强婧
摘 要：青春版《牡丹亭》作为结合现代艺术并使传统戏剧重新焕发魅力的新版本，无疑已成为中国戏剧界近年来的一个里程碑。探讨青春版《牡丹亭》中的创意元素，解读其成功的秘诀，对于做好戏曲的传承与保护工作具有重要的意义。
关键词：戏曲 《青春版牡丹亭》 创意 启示
一、我国传统戏剧生存发展概况
任何事物都有兴衰的发展过程，戏曲自然也逃脱不了这一定律。传统戏曲作品一方面力求词藻华丽，曲调婉转，且结构冗长，形式僵硬，内容大多脱离社会现实；另一方面，随着现代科技的不断发展和大众传媒的日益兴盛，传统戏剧市场逐渐萎缩，再加上陈旧的表演形式已经满足不了现代戏剧观众的审美需求，导致传统戏剧原本的忠实观众和潜在的观众进一步流失，同时，剧本创作人员也缺乏创作热情，鲜有好的作品出现。如此恶性循环，使得我国传统戏剧发展令人堪忧。
然而，在西方社会，戏剧非但没有脱离受众视线，反而进行得有声有色，其中尤以美国百老汇和伦敦西区为典型代表。在秉承优秀历史的同时，将经典剧目融入旅游、餐饮中，积极开展与剧目相关的衍生品的开发与营销活动，并向观众提供一整套的客制化服务，从而逐步实现了戏剧制作的产业化。尽管西方国家的戏剧演出行业与国内戏剧的文化生态环境存在差异，但是我们应该清楚地意识到，戏剧必须要实现面向消费市场的产业化，才能获得应有的社会效益和经济效益。从生存的角度来看，市场既是戏剧实现其效益的最后形式，更是对戏剧艺术生命力的检验标准。事实上，戏剧演出这种艺术形式，不但要面对剧本缺乏新意、科技高速发展、娱乐形式多样、演出市场低迷、观众断层等方面的冲击，更受到自身舞台的限制，不能随时随地满足人们的观赏需求，演出效果也很难与电影后期电脑剪辑制作出的完美特效画面相比。这些让戏剧处于劣势环境的因素，只能依靠创意时代下的创意元素以及创意活动的展开来弥补，在有好想法的同时，制定一系列与之相关的营销策略，把戏剧作品和文化生产结合起来，形成具有市场价值的产业链，最终真正实现良性循环，让受众心甘情愿地掏出口袋里的钱，亲自到剧院欣赏戏曲表演，进一步提高戏剧的市场占有率，形成好剧目、有市场、受众广的三位一体的平衡发展的文化生态系统。
二、从青春版《牡丹亭》看创意元素在戏曲产业化中的应用
一直不温不火的戏曲演出市场，直到2004年青春版《牡丹亭》的演出才打破这份寂静。尤其是该剧目走进高校，在中国大学生中产生的轰动与影响，它的成功不仅仅是一出戏，甚至也超越了一个剧种，已然已经成为一个新的重要的文化现象——“青春版《牡丹亭》现象”。而它大获全胜的原因，都归功于其本身包含的创意元素。具体来说，创意元素在中国戏剧产业化进程中的应用是通过艺术内容创作、科学技术创新、市场经济变化、竞争管理方式等背景下体现出来的。
1.艺术创意
不论是戏剧还是影视行业，好的剧本都是坚实的基础。在戏剧制作环节，就必须建立在创作人员编写的大量的优秀剧本之上。
青春版《牡丹亭》的创作集合了白先勇先生以及两岸三地多名优秀学者，他们对原版采取了“只缩不改”的原则，删减后的二十七出中，只保留了《惊梦》等经典折目，增补了《闺塾》、《离魂》等剧情，强调人性的美和善，使全剧沉浸在至纯、至美的世界里。从大众审美的角度来看，青春版《牡丹亭》的受众，虽然身处现代社会，但都接受过古诗词方面的教育，所以欣赏时，即便内容有所删减，也不会影响受众对原版内容的理解以及最高层次的“韵”的审美体验。此外，“删”的这项工序，也迎合了现代人快速的生活节奏和生活方式，否则谁也无法有耐心在剧场里全部欣赏完整出剧目。这样的一部剧目，以爱情为主线，选取贴近大众的喜闻乐见的题材，虽然进行了缩减的工序，但是仍然保持了剧情的完整性，同时又糅和了现代社会中情感世界的复杂性、物质化的趋向性，更加符合当代人的审美趣味，成功地吸引了生活在现实中年青人的目光。
2.科技创意
戏曲艺术是一种涉及多重感官体验的艺术形式，其传达给观众的信息应当是立体化的、多层面的。好的戏曲应当给人一种美妙的视听体验。如今，大众偏好于“时尚化”、“视效化”的艺术表演，所以，无论是在剧本创作还是在舞美设计、服装造型等方面，都要对观众产生强烈的视觉冲击力，获得最佳的表演传播效果。
事实上，青春版《牡丹亭》充分借鉴了现代舞台所运用的各种手段。为了满足受众对音乐的欣赏需求，在使用传统乐器的基础上，也融入了一些西洋乐器。另外，主题音乐也选用了新创作的富有现代感的音乐。同时，为了满足观众对视觉体验的要求，舞美、道具、服饰都十分考究。重视舞台的包装，将舞蹈、布景、音乐等进行有机整合，运用现代的科技灯光技术，将剧中的梦境背景打造的更加虚实难辨，使古典的昆剧艺术既不失其古雅风貌，又透露出些许现代的时尚感。美轮美奂的服装和舞蹈，既体现了剧中角色的优雅，又折射出一些现代人才有的时尚品味。
3.经营创意
以往，戏曲的传播仅仅通过舞台演出和文本发行这两种途径。如今，受众更加推崇通过独特的创意途径来获得戏曲艺术的体验。经营创意作为一种驱动力，需要借助媒介的力量，综合运用多种传播途径，拓展传播渠道。青春版《牡丹亭》在传播过程中，媒体的作用最为显著。首先，积极利用事件大造声势，选择名人、名牌提高传播效果，海报招贴营造宣传气氛，举办专题讲座、新闻发布会、开展学术研讨会以提升文化品位等多种形式。其次，注重受众与戏曲的互动。戏曲的前途在于培养年轻的演员，吸引年轻受众。《牡丹亭》歌颂青春和爱情的主题容易与青年观众产生共鸣。该剧目进入高校，更是提高了大众对昆曲艺术的关注度以及参与的积极性，从而实现了对青春版《牡丹亭》的多方位宣传效果。第三，注重品牌效应。制作团队有强烈的精品意识，多次在重大的文化艺术节上进行演出，提高了知名度，扩大了社会影响。如今，青春版《牡丹亭》俨然已经成为戏曲转型的成功典范。再次，开发销售与戏曲相关的衍生品，既增加了剧院收入，也起到了宣传剧目的作用，为戏曲产业化提供了契机。最后，就是价格策略。为什么还是有一大部分人不肯走进剧院，其中固然存在剧目内容、演员水平的问题，但是价格也是重要的影响因素之一。戏曲面对的消费者一部分是以白领和时尚人士为主的高收入人群，这个群体学历和收入都比较高，具有一定的艺术品位，他们很容易通过欣赏戏剧而获得美的满足感。另外一个消费群体主要指高校学生、艺术爱好者等等，这部分受众对艺术有一定的品味和对美的追求，但是他们缺乏固定的消费习惯，仍然是一块亟待深入开发的巨大市场。青春版《牡丹亭》的票价从180元-880元不等，也是出于对不同受众的消费水准的考虑。
4.管理创意
为什么在青春版《牡丹亭》问世之前，几乎没有掀起如此热潮的剧目出现。究其原因，与剧院团本身的管理有很大关系。剧团的分配平均主义、人事制度、淘汰机制、戏剧从业人员水平有限等问题都导致了戏曲作品毫无市场竞争力。白先勇先生作为组织者与制作人，采取西方戏剧的创作模式，打破剧院团闭门造车的管理方式，借鉴西方音乐剧的创作手段，整合国内外的诸多资源，邀请名家，甄选演员，寻求赞助，并且与艺术中介合作。青春版《牡丹亭》的成功，既展现了昆曲艺术独特的感染力，更体现整个幕后团队高超的商业操作能力。不论是国内演出，还是国外巡演，青春版《牡丹亭》所到之处，都会形成场场爆棚的火爆场面。剧团的生产管理和经营管理是不可分割的，管理是一种理念，经营和管理理性的结合才是良好的机制，对内是生产机制，对外是市场机制。管理方式的改变，不仅是剧团的改组、改制，还要加强与艺术中介机构的合作，注重策划、宣传、广告攻势，实现市场运营，参与竞争，才不会使优秀的戏剧作品成为“库存产品”，从而能够进一步走入公众视野，扩大影响力，最终实现产业化增值效应。
三、结语
站在市场的角度，反观青春版《牡丹亭》的成功，就是要让戏剧走产业化道路。在剧目创作过程中，要考虑社会性、大众性和时尚性，在经营管理方面要引入市场意识、创新意识、品牌意识，同时运用创意元素，与其他艺术形式相结合，运用高新技术，丰富营销手段，开设文化艺术网站，或者与大型门户网站合作，在增加戏剧曝光率的同时，做好戏剧衍生品的开发和营销环节，运用媒体传播以及各种形式的宣传手段，更新原有的思路和观念，突破旧模式，使戏剧以全新的生产方式走向市场。
如今的戏曲演出市场，能产生经济效益的基本都是民营的演出机构，而国营的剧院团一般都是靠政府拨款维持生存现状。从这个角度来说，中国传统戏曲被称为“夕阳艺术”也是有一定道理的。对于传统戏种的保护，有人认为国家应该起主导作用，保持戏曲的原汁原味，不适合走产业化道路。但是，个人认为，这种做法实施起来会有一定难度。中国的戏曲种类繁多，如果都要政府买单来维持剧院团的发展，或是对传统剧目进行保护，最后只会导致民族戏曲逐渐淡出受众视野，势必会被其他艺术演出形式所取代。要保护，想发展，莫过于把它推向艺术市场，让大众了解它，喜爱它，从而传承它。充分利用创意给中国传统戏剧艺术加入新的艺术表现力，充分考虑以大众主导的市场需求，将戏剧艺术推向更广泛的消费群，使得传统戏剧艺术获得新鲜的血液，重新焕发生机，再次登上世界的舞台，为观众带来艺术与美的体验，最终获得社会效益与经济效益的双丰收。
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作者单位：南京艺术学院人文学院
