...仍会对气温产生影响.片来源: ARCTIC IMAGES / CORBIS冰岛...
王兴秀 管雷
[摘要]文章以西瓜视频和优酷视频作为研究对象，对直播竞答平台营销模式进行分析，手工收集并汇总103场直播竞答活动数据，采用负二项回归模型研究外部激励因素对其在线人数的影响。研究结果表明，用户空闲时间与在线人数呈正相关关系；主持人吸引力、奖金数额对在线人数有促进作用；题目难度与在线人数呈显著正相关关系；相比于优酷视频，西瓜视频具有一定的先发优势基于这些研究结果，对企业广告传播方式选择提供相关建议。
[关键词]直播竞答；外部激励；广告传播
[DOI]1013939/jcnkizgsc201821006
1问题的提出
隨着网络时代的到来，广告行业进入数字时代，技术变革使得传统广告平台如电视、广播、报刊等机构不断被自媒体平台所替代，广告主可以通过多种渠道传播产品信息，塑造产品形象，传递产品价值。消费者求新求异的需求特征驱使各类自媒体平台应用广泛。在这样的背景下，直播竞答独辟蹊径成为2018年年初最热的产品。而推出该产品的平台有西瓜视频、冲顶大会、花椒、映客YY、KK等。其中北京字节跳动网络技术有限公司所属的西瓜视频自推出《百万英雄》答题游戏以来，日下载量9百多万，总下载量中安卓系统为67亿，每场在线人数均超过100万人。居高不下的活跃度也使得西瓜视频软件不仅推销了自己旗下的各类软件，也成为其他企业（如央视节目、汽车制造商）进行广告宣传的重要平台。随着产品的大火，这一模式被不断复制，后期优酷等视频网站也推出相应活动，试图加入这一广告蓝海。直播平台每轮问答游戏有不同的主持人，奖金数量有差异，时间也不一样，这些外部刺激因素对在线人数有何影响？企业在选择广告宣传时应如何做出选择？这些问题值得探讨。文章通过统计西瓜视频和优酷视频App直播竞答数据来分析这一问题，分析主持人知名度、奖金数量、时间等外部刺激因素对在线人数的影响，为企业广告决策提供支持，丰富现有广告理论。
2直播竞答的优势与价值
直播竞答是通过问答游戏的形式吸引用户参与，通关成功可获得现金红包，具有趣味性、互动性和挑战性的特征，在消费者的朋友圈广泛流传，获得较高的推广度。直播竞答共有四方参与，分别是主持人、用户、平台和广告主。主持人协助平台宣布游戏规则、提问和活跃气氛；用户参与游戏，回答问题，实时发表自己看法，过关赢取奖金，不过关则可以围观；平台则制定、更新游戏规则，维护系统运营；广告主则提供资金，借助平台发布广告。西瓜视频的竞答活动规则为用户单场回答12个问题，全部答对可平分奖金，除个人参加外，可以3人以上组队参加答题，任一团队成员全部答对题目可平分团队奖金，后期设置了红包题，答对红包题可以平分红包激励。优酷视频的竞答活动与西瓜视频相似，不同的是有随时参与答题，答对可获得红包，这一形式共8个问题。
直播竞答平台与电视广告、视频网站广告的差异在于用户可以直接互动，并获得实时反馈，这增加了用户在活动过程中的趣味性。具体而言，直播竞答平台有以下四方面的优势：①互动性提高用户参与度。直播竞答平台不仅具备信息传播方式灵活和信息发布门槛低的特点，在平台中用户可以实时与主持人互动，沟通是双向的，而且不存在信息传播控制者，这将让用户感受自我存在的价值（燕道成和杜林涓，2012）。②趣味性满足用户求新的需求。直播竞答平台这一活动模式与以往的自媒体有很大差异，过关赢取现金这一直接激励方式提高用户参与活动的积极性。③挑战性提高用户自我满足感。西瓜视频百万英雄题目类型涵盖数学、历史、生物、化学、常识等多个种类，能够过关的用户要具备较好的知识储备，具备一定的挑战性，满足用户的自我实现需要。④社群化提高平台推广速度。该平台通过邀请好友赠送复活卡，团队参与游戏等方式，提高用户参与游戏的乐趣的同时，使得平台用户不断增长。
直播竞答平台的诸多优势给企业带来诸多营销价值。①价值传递更为迅速，传统广告模式中，从价值构建、价值传播到价值实现时间较长，广告效果衡量难度较大，但是直播竞答使用即时双向沟通手段大大缩短了价值传递过程，价值传递监控过程更为透明。②丰富了广告传播形式，数字社会价值生产主体已经从企业变为顾客（姚曦和李斐飞，2017），直播竞答平台正是迎合这一变革的产品，以体验为主体，满足用户知识资本带来价值的需求，在现有广告传播模式中寻找到蓝海。③广告传播效果更为显著，参与直播竞合的用户在过关需求的驱动中注意力往往更为集中，再加上广告词变成送分题等较新的植入方式，这弥补了传统广告缺乏关注的弱势，相比于点击量、收视率，在线人数能够较好地检测广告传播效果，这也将提高广告传播效果。
3直播竞答平台在线人数的影响因素实证
在直播竞答平台中，在线人数是平台和广告企业最为关心的指标，这代表了用户的活跃度和流量，也是给企业带来价值的核心指标。但是这一指标将受时间、主持人、奖金、题目类型四类外部刺激因素的影响。
31研究假设
时间分为两大类，第一类是时间段，西瓜视频一般每天进行五场直播竞答活动，分别是13：00、20：00、21：00、22：00和23：00，优酷视频则一天进行三场直播活动，分别是13：00、19：30和20：30；第二类为是否为节假日，周一到周日均进行直播竞答游戏。考虑到参与直播竞答游戏的用户可能多为上班族，直播竞答游戏的时间对在线人数的影响则非常重要。因为直播竞答需要用户花费大量的时间与精力。我们提出假设1：用户有较多的空闲时间与在线人数成正比。
在传统电视节目中，主持人的现场把握能力和直播能力对于节目收视率和知名度的提高有重要作用，其中现场把握能力指主持人能够调动现场气氛，营造强烈的现场感，直播能力除环境营造能力外，还包括反馈应变能力、信息补充能力和信息评论能力（刘君竹和程曼丽，2015）。相对而言，主持人知名度是较强直播能力的保障，此外，知名主持人自带流量，能够吸引更多的用户加入，延长用户在线时间。因此，提出假设2：主持人知名度与在线人数成正比。
激励机制在吸引用户参与过程中也存在重要影响。通过赠送复活卡等好友推介激励机制是吸引潜在顾客的有效措施（史楠和王刊良，2015），现金奖励是重要的激励手段。过关获取红包或现金是用户参与直播竞答活动的重要驱动因素，那么红包或现金金额的大小将直接影响用户是否参与该直播竞答活动的关键因素。西瓜视频直播竞答活动每场的奖励从50万元到300万元不等，优酷视频的奖励金额为288万元到888万元不等，奖励金额越高，对用户的吸引力越大。因此，提出假设3：奖励金额与在线人数成正比。
现金激励是外在的激励机制，但是同一奖金额度下，题目的难易程度也将影响在线人数。西瓜视频题目类型分为三大类型：第一类为个人现金题目，答对12题直接个人平分奖金额度；第二类为个人现金加上团队现金题目，答对12题个人平分个人奖金，团队平分团队奖金；第三类为个人现金、团队现金加上个人红包题，在答题过程中設置红包，答对红包题，能够平分红包数量，12题全对则个人平分个人奖金，团队平分团队奖金。在难度方面，分为英雄场、红包场、理科专场，其中英雄场、理科专场难度较大。对于用户而言，能够获得奖金与红包是最终目的，难度较大意味着能够获得的奖金比较多，此外，题目设置的趣味性也是影响用户决定是否参与活动的重要因素，趣味性较强的题目将吸引更多用户参加。因此，提出假设4a：题目难度高与在线人数成正比；假设4b：趣味性较高与在线人数成正比。
32变量与模型描述
本文选取2018年1月21日到2月11日西瓜视频百万英雄、优酷视频疯狂夺金103场直播竞答活动作为研究样本。在线人数（Online_number）是因变量，反映了直播平台的吸引力。文章选取直播活动开始人数（Onlinenumber_start）和直播活动人数最大值（Onlinenumber_max）代表在线人数。开始人数是在主持人宣布活动开始时获得的，最大人数则为直播活动持续过程中出现的最大值。数值越大，表明参与竞答游戏的人数越多，直播平台的吸引力越强，其广告效应也越明显。自变量包括以下几个：①空闲时间（Leisure），该变量分为两类，第一类代表大多数用户晚间空闲时间（Leisure1），如果直播竞答活动在19：30—21：00开始，那么第一类空闲时间记为1，其他时间段记为0；第二类空闲时间是指节假日时间（Leisure2），如果直播在周六、周日进行，那么记为1，其他日期记为0。②主持人知名度（Attraction），该变量依据其对用户的吸引力分为5个等级，例如如果是央视著名主持人，那么记为5；如果是平台主持人，而且以前没有参加过任何节目，记为1，等级越高，代表对用户的吸引力越强。③奖励金额（Bonus），该变量是指平台为过关用户以红包或奖金的形式发放的总金额。④趣味性（Amusing），该变量指题目设计对用户的吸引力，如果为个人过关分奖金，那么记为1；如果是个人过关分奖金加上可以组团，那么记为2；如果是个人过关分奖金加上红包题，记为3；如果题目既有个人奖金也有红包题还有团队答题，那么记为4，等级越高，对用户的吸引力越强。⑤题目难度（Difficulty），该变量用过关人数除以总人数作为工具变量获得，分数越小说明难度越大。此外，是否有明星出题（Star）、是否是西瓜视频客户端（Watermelon）对在线人数也有重要影响，两者作为控制变量。明星出题记为1，其他记为0；直播活动在西瓜视频App上进行记为1，其他记为0。
为了验证研究假设，设立以下模型。
33实证结果
331描述性统计与相关性分析
表1为模型所涉及的主要变量的描述性统计结果。从表1可知，开始人数最大值为3194104人，最小值为722078人，均值为1904004人，方差比较大。奖金数额比均值为144万人民币，最大值为888万人民币，最小值为30万人民币。题目难度均值为13%。平均每场节目持续时间为24分钟，最长为37分钟，最短为16分钟。
332实证检验结果
为了检验本文所提假设是否成立，文章对模型进行检验。因为在线人数这一变量方差比较大，且这一变量方差与均值相比，方差明显大于均值，因此采用负二项回归方式进行检验。其验证结果如表3所示。
回归模型考查了用户空闲时间、主持人吸引力等因素对在线人数的影响。从模型1可知第一类空闲时间，也就是较好的时间段与在线人数成正比，其系数为0270，在1%的显著性水平下成立，而第二类空闲时间，节假日对在线人数的影响并不显著，由此可知用户空闲时间确实是影响平台在线人数的重要因素，假设1得到部分验证。主持人吸引力对在线人数的影响也是显著正相关，其系数为005，显著性水平为5%，这表明，主持人知名度确实对在线人数有正向促进作用，假设2得到验证。奖金金额对在线人数也有显著正向影响，其显著性水平为5%，这表明较高的奖金总额能够带来较多的用户，假设3得到验证。竞答题目难度对在线人数的影响显著为正，表明竞答题目的挑战性对用户具有正向激励作用，假设4a得到验证。但竞答题目的趣味性对初始在线人数的影响并不显著，假设4b并未得到验证。此外，控制变量中明星出题官的存在对在线人数有重要促进作用，西瓜视频App中在线人数明星高于其他统计中的竞答平台，由此可知，明星参与活动能够提高平台的吸引力，西瓜视频作为首先开发竞答产品的App也具有先发优势。
为了确保模型验证结果稳健，本文采用替换因变量的方法进行稳健性检验，采用在线最大人数替代初始在线人数，其验证结果如表3所示的稳健性检验模型结果。从稳健性检验模型可知，其检验结果与前者一致，这表明本文的回归模型较为稳健。
4研究结论与建议
直播竞答平台是2018年较火的新媒体营销工具之一，具有互动性、趣味性、挑战性和社群化的特征，是对广告传播方式的创新。文章以西瓜视频、优酷视频上进行的直播竞答活动为主要研究对象，通过负二项回归模型从用户、主持人和平台3个方面对直播竞答平台在线人数的影响因素进行分析，分析结果表明，第一，用户空闲时间是参与在线竞答的保障，其中以19：30—21：00时间段在线人数较多；第二，有着较高知名度的主持人能够吸引较多用户；第三，奖金数量与在线人数显著正相关，现金激励在直播竞答活动中作用较为明显；第四，竞答题目难度较高，在线人数较多，因为过关用户可以获得较多的现金奖励。此外，相比于其他视频软件，西瓜视频作为最先引入直播竞答模式的软件具有一定的先发优势。
本文的研究拓展了新媒体营销研究的范围，对新媒体营销消费者行为进行了分析，对于企业选择广告传播平台具有一定的借鉴意义。对于企业而言，选择一家知名度较高的直播竞答平台，与知名度较高的主持人合作，确保用户可以获得更多的现金奖励，在用户具有较多空闲时间插入广告，能够获得较高的广告曝光率。
直播竞答平台通过直接与用户接触，既能提高平台的知名度，也能成为其他企业投放广告的重要平台，丰富了现有广告的形式，与其他广告形式相比，有自己独特的优势。但是因其每场直播竞答活动都需要投入大量的金钱，平台之间相互竞争，被指存在泄题、出题不严谨、涉嫌造假等问题，这一模式的持续性有待观察。对于现有营销理论而言，这一活动的兴起为考查外部激励机制对消费者行为的影响提供了一次准实验机会，当然研究中仍有诸多不足，未来可将消费者特征这一重要影响因素纳入模型中，以获得更为准确的研究结论。
参考文献：
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[3]刘君竹，程曼丽电视节目主持人的现场把握与直播能力——以央视《新闻1+1》节目为例[J].现代传播：中国传媒大学学报，2015，36（1）：158-159.
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