王逸飞+陈馨月+王心雯+路伟健
[摘 要]南京白局是国家级非物质文化遗产，是一种以南京话为载体的方言说唱艺术。研究发现，在新的时代背景下，南京白局的传承正面临一些挑战，包括组织管理不完善，创作创新不够，观众定位不清，宣传方式落后等。基于商务管理理论视角和实证分折，文章以南京徐春华白局传承社为例，针对这些问题挑战，建议采取包括强化组织管理、制定一个创作和改编的标准、深入了解不同观众群体、更改宣传的主要方式等对策。
[关键词]南京白局；“非遗”传承；问题与建议；组织行为学；营销学
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.173
1 引 言
南京白局是国家级非物质文化遗产，是一种以南京话为载体的方言说唱曲艺，起源于明代云锦纺织工人之間，至今已经有600多年历史。白局词牌多样，内容广泛，生动活泼，于嬉笑怒骂间点评时事、贯通古今。幽默风趣的唱词之间是南京几百年的人情世故、爱恨别离。徐春华白局传承社是以省级传承人徐春华老师命名的“非遗”传承发展机构，是南京白局传承事业最主要的代表。我们开展这项研究旨在以徐春华白局传承社为例，探寻南京白局是否存在问题；如果有，主要存在哪些问题；以及为如何解决这些问题提供建议。
2 文献综述
关于南京白局的具体研究，吴歌、万秀媚在《论南京地方曲艺 “南京白局”的艺术特色和文化价值》中进行了详细的论述，其中包括了白局的历史，语言、用词、内容特点，曲牌以及在中国文化中的价值地位。这篇文章是我们深入了解南京白局的桥梁，我们通过反复研读和与白局传承人交流，大量查阅徐春华老人的曲目手稿，大致掌握了南京白局的特点。
为借鉴近年来国内及国际上对于非物质文化遗产的保护，我们翻阅了《浅析国际非物质文化遗产保护的经验》。文章阐述了国际上的很多优秀的保护措施及其深远影响；《非物质文化遗产在民间》阐述了国内各种传统的传承形式、现在的传承形式及现状。两篇文章提供了国内和国际上不同保护手段的成效和方法，对我们的调查研究具有很大的价值，为南京白局探寻自己的道路提供了借鉴经验及创新方向。
3 问题分析与结果
根据我们的走访与数据收集，结合组织行为学和营销学，我们归纳出：以传承社为例，南京白局的境况当前面临着组织、创新、观众、宣传四个方向的挑战。
3.1 组织
首先传承社的资金来源非常匮乏，每月整个传承社收入不到4000元且不稳定。此外，要想做专业的传承人需要大量的训练和专业知识。这些训练需要大量时间精力，间接提高了成为专职的门槛。一个专业白局艺人无法只靠表演白局养活自己，也无法在做其他工作时全身心投入创作和排练。因此他们更加没有日常推广传承社的精力。
除专业运营推广团队外，传承社还欠缺各种专业技术。一是缺乏包括音、视频的剪辑和后台管理等后期制作技术。这是因为从前后期制作等技术并不很重要，而如今却起到重要作用。传承社对这些领域的重视度不够。同时在招募志愿者和门徒时，只招募了演出方面的志愿者，缺乏其他领域的志愿者。二是志愿者缺乏专业音乐素养。有些业余志愿者不识谱，只能学唱，很多中老年人没有接受过系统的音乐教育。另外长期以来白局都是以言传身教的形式面对面传习，并没有很规范的学习系统，这也使得很多学习者只能凭感觉，缺乏规范和标准。
传承社还缺乏激励和明确的计划。当每个群体完成了自己的短期目标，例如学生群体得到需要的志愿时、实践证明、实习经历等资料后，便失去了具体的奋斗动力。在赫兹伯格的双因理论中，同样是激励因素，工资、工作环境等属于卫生性因素，即这些因素不是使人满足，充满激情的主要因素。在物质以外，给予志愿者自我实现的更高精神追求的机会才是更大的激励。根据问卷结果，志愿者更重视荣誉和具有纪念意义的激励方式（64.42%的受访者期待与传承人共同录制署名作品）。帮助志愿者们实现自我价值，将有效地激励他们。
3.2 创新
白局现有词作大量创作于20世纪五六十年代，缺乏新意，与年轻观众的审美脱节。同时传统曲目的编曲较为陈旧，鲜有变化。此外，传承社的新词出品间隔时间长、产量小。能够进行创作的人才极少。这一是因为“文革”导致的创作断代和政绩宣传需求导致的形式主义；二是因为严重缺乏创作和改编的标准。具体能不能改，改到什么程度都存在争议。我们在同老一辈传承人的交流中发现，白局很大程度上需要随机应变，自发性占了表演很大的比例。在探讨制定白局规范的重要性时，我们必须思考如何平衡学院派传承（规范化教学、创作）和自发性的矛盾。
3.3 观众
传承社目前对于目标观众的定位不甚清晰，只是泛泛而谈“南京人”，希望更多年轻人关注。至于哪部分南京人，并没有准确的市场定位。实际上根据我们的调查，对白局感兴趣的外地人（47.3%）不比本地居民（50.9%）低很多。传承社没有针对观众喜好来创作、宣传的习惯，缺乏对不同年龄、收入、行业、居住地等人口特征群体的深度理解。对于新一代的年轻人来说，很多人已听不懂老南京话。这使得他们没法理解唱词的含义。另外，内容过时也会影响听众的理解。
3.4 宣传
3.4.1 宣传低效
传承社尽管几乎每周都有演出，也有相对固定的演出地点。然而大部分年轻人却不清楚到底要去哪里才能欣赏到白局，也不知道从哪里了解关于白局的最新消息。
这主要是因为，传承社的主要宣传方式是传统纸媒和电视媒体，与其最希望获得关注的年轻群体阅读习惯不一致。好的内容无法有效传播，十分可惜。依赖传统媒体对白局的支持是远远不够的。而传承社在新媒体方面也缺乏有效管理，更新慢，关注量小。发布的内容也缺乏吸引力且不符合新媒体风格，没有热点，长度冗长单调。
3.4.2 缺乏合作与包装
如果传承单位能够和企业联合，以公益名义和企业合作，则很可能实现双赢。在增强企业名声的同时为传承单位开源。白局传承社对商业合作与包装的寻求还不够。单靠白局自身和政府的力量还无法将它有力地推广出去。原因有以下几个。endprint
一是传承社主动与企业进行的合作开始太慢。其他相似的文化项目如苏州评弹等已和企业抢先合作了。
二是传承社的产品（表演）缺乏差异性。传承社缺乏创新，因此始终没有特别有个性和拿得出手的作品。这是致命的。白局目前在内容的独特性方面还不够有自信，不够苏州评弹“雅”，又不够相声“有趣”。无论怎样，要想找到产品差异度还是需要回到创新创作的原点，拿出吸引人、符合时代背景的作品。
4 建议与对策
针对以上问题，我们为传承社提出以下对策与建议。
4.1 同政府合作，推动选拔认定制度完善
根据日本选拔认定和保护“人间国宝”的经验，如果政府能够将有效认定的专职传承人纳入编制，会大大缓解他们的生存难度。而给予税收特惠等荣誉方式也可以大大提高社会对白局传承人的重视和尊重程度，使其作品有保留和升值价值。
4.2 加强传承社的目标规划，有效激励志愿者并丰富教学渠道
传承社应尝试给予参与者高于物质的，更加有效的激励。包括认可个人作品并帮助发表等有利于参与者个人价值实现的激励方法。同时结合工作规划，在目标得以实现时给予奖励。这将更能激励参与者，提高其满意度和情感共鸣。
4.3 提高组织的专业分工，提升传承人和志愿者的专业素养
传承社应仿照商业公司的架构划分宣传、外务等不同的部门，招募更多领域的志愿者，并通过定期、统一、有规范的培训来提高传承人和志愿者的综合专业素养。
4.4 提升差异性
传承社首先需要做出特别有个性和拿得出手的作品，才能去谈营销，说到底还是要增强自己创新创作的能力。
在观众定位上，传承社应发掘外地观众和年轻观众的喜好，增加民国风情、文化古迹、文艺情怀方面的内容。
除此以外，传承社还可以通过增强服务和营销手段来提升差异度。传承社可以借鉴“三只松鼠”对其服务、产品包装进行差异化，通过除了产品以外的东西不断与用户互动、给用户惊喜最终获得成功的案例，寻找演出以外的特色做到极致，充分结合自身产品来吸引眼球。
5 結 论
南京白局作为南京本地唯一的方言戏曲艺术，蕴含着无数故人旧事。它曾经辉煌过数百年，现在却无以为继。希望通过我们年青一辈的努力，在继承的同时努力创新，并将从专业中学习到的商科知识付诸实践，能够复兴这一快要消亡的艺术。愿我们在十年、二十年后，还能看到白局的表演。
参考文献：
[1]曹宁.非物质文化遗产在民间[J].艺术教育，2013（3）：11-13.
[2]管尔东.论当下戏曲创作中的改编现象[J].天中学刊，2015，30（3）：91-95.endprint
