马学东 艺术品市场经营边界的模糊化静笃斋
就目前我观察到的全球艺术品市场来看，经营范围的边界正在发生显著的变化。这个变化离不开两个重要的背景，其中一个是全球化的背景。全球化对艺术品市场的影响有两点：一是全球化带来了艺术品的充分流动，这对于艺术品市场的发展非常重要；二是给购买者提供了非常便捷的接触艺术品的渠道。
艺术品市场的作用就是连接艺术品的生产者和艺术品消费者这两端，艺术品的资源供给方和购买方在面对全球化背景下做了很多新的拓展。在2008年，金融危机对全球艺术品市场有很大的冲击，尤其是对画廊、拍卖行、博览会这些传统的艺术品交易渠道冲击很大。上午很多嘉宾谈到的话题是“‘互联网+时代的艺术品营销”，其实我个人认为不应该仅仅提倡“互联网+”，我们应该提“艺术+”的概念，即从艺术行业内部的角度来看艺术和互联网之间的关系，艺术应该主动去加互联网，而不是被互联网所加。这里涉及一个主动和被动的问题。2008年之后全球艺术品市场经历了一次比较大的调整，随着市场行情的下行，整个艺术品的经营机构和从业人员都不得不面对新的问题和挑战。
图1是全球艺术品市场的走势图，可以清楚地看到2008年以后艺术品市场发生的变化。
图2是苏富比拍卖股价的走势图。苏富比拍卖公司是一家上市公司。它的股价同样在2008年之后有明显下跌，目前该拍卖公司的股价大约在35美元。
图3是我们艺术市场研究中心做的中国艺术品市场从20世纪90年代到2015年春拍的数据统计，中国的艺术品市场行情在2009年有所下降，但在2010年和2011年却继续保持增长势头，却在2012年之后市场开始调整，这个调整行情延续到了今年。尽管今年拍卖还没有结束，但预计今年拍卖市场成交额会在450亿元左右。我们的数据统计没有计算港澳台拍卖市场的数据，只统计了中国内地艺术品拍卖市场的交易数据。目前，中国艺术品市场处于调整期，并且这个调整期不会很快地过去。
从画廊、拍卖行、博览会角度看，“互联网+”时代的到来对艺术品市场造成了哪些冲击？2008年9月15日在伦敦进行了一场英国当代艺术家达明赫斯特作品的拍卖会，他跳过他的两个代理画廊，直接跟苏富比拍卖公司进行合作。这场拍卖非常成功，拍出了1.12亿英镑，创下了单个艺术家作品拍卖专场成交额最高记录。但全球经济在那一天却是最差的，那一天全球股市大跌，雷曼兄弟公司倒闭。这是一个艺术品市场和金融市场之间的交汇点。这天之后，全球艺术品市场又一次笼罩在了金融危机的阴影下。
互联网带来的最重要的改变是它改变了人与物之间、人与人之间的关系，人们获得资讯的方式也发生了重要改变。艺术品市场实际上是人和物之间、人和人之间产生关系的一个载体。互联网是一种工具，架起了艺术品消费者和艺术品生产者之间沟通的桥梁，互联网使这两者之间的连接变得迅速。
画廊的经营模式在2008年后有所变化，但是利用互联网为画廊拓展经营正处在摸索的过程中。画廊行业出现了新的发展模式，出现了所谓的“超级画廊”，例如高古轩画廊。它在全球的纽约、伦敦、巴黎、罗马、香港开设有多个分部，画廊能形成这样的经营规模非常了不得，高古轩也是全世界最大的画廊。当然高古轩算是一个个案，因为其他很少有大型画廊能够做到这一点。
画廊业还有一个发展方向是连锁化。目前，不少画廊在伦敦和香港开有分部。中国内地也有一些画廊开始在香港进行拓展。例如“当代唐人艺术中心”和“站台中国”。他们拓展的原因，即全球艺术品市场正面临着全球化，无论是对于艺术家资源，还是对艺术品资源以及收藏家资源，都是全球竞争的。因此，现在画廊的竞争是全球性的，而不是以前仅仅在一个区域内进行竞争。除了超级画廊和海外拓展，画廊行业还共同代理艺术家。一个成名的艺术家，可以跟不同区域的代理商进行合作，巩固他的市场。实际上这是画廊之间分销式的合作模式。
目前，互联网还只能算是一个宣传渠道，真正成为实际的购买平台难度还很大。因为通过互联网平台去匹配到画廊想找到的客户资源和藏家资源，这并不容易。
上午很多拍卖公司的负责人的语调有些悲观，我个人认为艺术品行业前途是光明的。例如中国嘉德是国内比较早的艺术品拍卖公司，嘉德最早拷贝的就是苏富比和佳士得的模式。这两家拍卖公司已经在做改变，而我们的拍卖公司却并没有跟随这种变化。例如佳士得近几年开展了私人洽购业务。2014年佳士得公司全年成交额达到42亿英镑，私人洽购的交易额将近10亿英镑，接近佳士得全年成交额的1/4，这项业务对拍卖公司的贡献不小。
佳士得开始设立自己的艺术空间，利用艺术空间来搭建私人洽购的平台。苏富比网站上提供了他们所能做的业务，例如可以做企业的艺术收藏的服务、私人买卖、博物馆的金融服务、艺术品的借贷以及给卖家提供保证金的服务。以上这些都是拍卖公司可以做文章的地方。佳士得和苏富比还有自己的教育品牌机构——佳士得美术学院和苏富比学院。国内的拍卖公司，例如北京保利拍卖公司，其经营策略是比较灵活的，保利已经开展了私人洽购业务，还建立了艺术品鉴证备案业务，一个小型艺术博览会也在近期有了开展。
佳士得拍卖公司最近购买了新公司，用来帮助收藏家做藏品管理，主要是为藏家提供更多增值服务。国内的拍卖公司也有许多变化。保利文化在香港成功上市，相当于北京保利拍卖公司成功上市。此外，北京保利已经成立了厦门保利和山东保利两个分公司。中国嘉德拍卖公司成立了集团，拆分出了嘉德投资公司和嘉德拍卖公司。艺术品博览会也出现连锁化经营的模式。在2008年和2009年还出现了网上艺博会，但只做过两届。
目前全球在线艺术品交易额有多大规模？根据英国希斯科保险公司的统计，他们预计2019年艺术品在线交易的规模会达到69亿美元，2013年的统计数据是24.6亿美元。为什么大家不敢在互联网上买艺术品，退货问题是主要原因。
还有一个印象需要纠正，通常我们都认为网上交易的艺术品价格普遍较低，但实际上并不是这样。2013年苏富比拍卖公司有10件作品在网上的成交价在50万美元以上，约合300万元人民币。苏富比拍卖公司主要做中高端艺术品拍卖业务，而易贝网的主要客户群是普通民众，所以他们想找到合作的点。苏富比一直觉得自己中低端业务的利润不够，通过与易贝网的合作能加强它们在低端市场的占有率。国内的艺术品在线交易网站，例如嘉德在线尽管做得非常早，但其实没有真正做强。
综上所述，第一，产生艺术品经营边界模糊化的原因是在2008年以后人们对艺术品作为一种个人资产和家庭资产的属性的认识在改变，这是一个非常重要的改变。第二，艺术品拍卖是生意，生意的核心就是获得利润。利润驱动是主要原因。第三，艺术品市场深入发展必然使得对艺术品资源和藏家资源的竞争日趋白热化。竞争促使艺术品经营机构的职能也要做与时俱进的变化。这些机构做出改变的目的就是想方设法满足买方的需求。正是这个内在原因使艺术品经营机构之间原来较为分明的边界变得越来越模糊。第四，艺术品市场已经成为衡量艺术品价值的话语权在增强，尽管这不是一个非常好的现象，以艺术品的价格衡量艺术品的价值是市场作用的一个方面，但更重要的是我们还是要回归到对艺术品价值的关注上。
（马学东，艺术市场研究中心（AMRC）执行总监）
组稿/刘竟艳 责编/刘竟艳
